乡村旅游发展背景下的农产品营销

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1 乡村旅游发展中农产品营销的基本特征
　　一是具有即时消费性。在乡村旅游过程中实施农产品营销，其购买与消费之间具有一致性。农产品因为自身所具有的生物性以及自然性，往往是鲜活而且容易腐败的，故往往会在被游客购买之后予以即时食用，比如烤玉米、新鲜牛奶以及新鲜水果等。这类农产品往往在最大限度上留存了农家的原始风味，显得清新而自然，对于外地游客而言具备了极大的新奇性以及吸引力，能够很好地实现农产品即时消费。二是具有较强的地域性。饮食文化游是乡村旅游发展的一大重点。我国地域十分广阔，各地在气候和地理环境等方面的差别极大，尤其是在饮食口味上具有巨大差别，比如，北方人以面食为主要食物，南方人多将大米作为主食。这样一来，乡村旅游中的各地农产品自然也有所差别，平原乡村的饮食以粗粮、自种蔬菜为主体；山区乡村饮食以野味为最大特色；在沿江（河、湖）乡村地区，各类水产品为其饮食上的特色。三是农产品销售途径不多。乡村旅游之中，农民群众把自家所种农产品直接出售给游客们，这和传统意义上的农产品销售比较起来，就压缩了农产品的营销途径，而且也提升了农产品附加值，提高了农民们的收入，能够促进农村经济的可持续发展。
　　2 当前我国乡村旅游发展中农产品营销面临的主要问题
　　一是农产品的种类较为单一而且在质量上参差不齐。因为本地种植的农产品类别是有限的，十分有可能产生农产品类别过于单一与雷同等问题。因为乡村旅游中的农产品销售者往往是规模较小的个体化经营，无法承担起新产品开发等任务，故一般销售者还是以出售老产品为主，从而造成各销售商的农产品质量出现了参差不齐的状况。二是农产品包装档次不高。相当多的消费者在乡村旅游过程中购买农产品，往往十分关心包装，觉得农产品包装太过简单，压低了其购买的欲望。在乡村旅游过程中农产品销售情况之优劣，和所售产品包装是否精美程度有很大关系。商品外包装是没有声音的推销员，具备了很强的促销功能，是商品与消费者间的中间媒介。立足于包装商品，能够很好地激发出广大消费者群体的购买积极性，推进农产品销售进程。就当前乡村旅游过程中的农产品包装来考虑，包装的设计十分简单，无法体现出农产品的内涵，缺少本地特色，降低了农产品的附加值，也影响到了农产品的档次。三是农产品的品牌意识不够强。品牌是识别农产品的主要标志，也是农产品质量以及特色的充分反映，更是农产品自身的重要无形价值。当前我国旅游农产品企业不仅生产的规模比较小，经营较为分散，而且经营者缺乏品牌意识，只强调农产品产量与质量之提升，觉得只需质量过硬肯定就能卖得很好。但是，如今品牌营销已经成为全球市场竞争的重要趋势。相当多的生产经营者技术能力不高，生产的是低附加值类产品，往往是市场上销售情况比较好的农产品就一拥而上，一些不法经营者甚至假冒他人知名品牌，搅乱正常的市场竞争秩序。
　　3 基于乡村旅游发展推动农产品营销的几点对策
　　3.1 实施农产品绿色营销之对策
　　农产品绿色营销起步于20世纪80年代，如今愈来愈受到人们的重视，并且在全球被快速推广。绿色农产品可以说是实施农产品绿色营销的重要基础，乡村农产品绿色营销由于自身的地理位置关系而具有极大的优势，而农产品原材料也具备了天然绿色食品的鲜明特色。农户自养的猪、鸡等家禽可用野菜进行喂养，并放养于山林生产出土鸡，切实满足广大游客的各项需求。部分規模较大的农业园区则可把果蔬种植和家畜养殖加以结合，用剩余果蔬喂养家畜，用动物粪便来建沼气池，粪便还可通过发酵成为肥料，以避免造成化学污染。对深加工类农产品，可以在符合产地环境标准后实施行绿色包装，从而直接传递出绿色信息。在此基础上，还可使用绿色营销手段，例如，绿色促销等，向广大社会公众宣传绿色农产品新理念。对于鲜活、易腐类农产品，还应要求利用较短的途径加以销售。
　　3.2 实施农产品品牌营销之对策
　　农产品具有的品牌并不只是消费者们划分产品之依据，更是这一产品在质量、价格以及特色等的体现。落实农产品品牌营销策略，能够更好地帮助企业对农产品进行宣传与推广，把农产品所具有的品质以及特点传达到消费者们那里，从而帮助消费者们形成对这一品牌农产品所具有的忠诚度。确保农产品具有质量是农产品品牌建设成功的关键，要保证其质量，就一定要从分类、加工、包装以及营销等各个过程均应依据严格标准加以操作，以提升农产品的总体质量，提高农产品品牌的知名度与美誉度。在实施农产品品牌建设时，要创建与依靠于当地的农产品行业协会组织，积极创建农产品品牌文化，实施全面宣传。对于小型企业可实施整合，每家小型企业只需对该品牌下面的数个农产品品种实施合理的深加工，进而把各家企业的农产品聚集于同一品牌下，凝聚成为一个整体来应对市场，从而提升当前农产品市场的竞争实力，切实解决这部分企业规模较小、缺乏品牌影响力的问题。与此同时，还应当致力于发掘农产品所具有的特色化文化发展内涵，切切实实地把文化因素结合到农产品品牌营销之中，这样一来不但能够塑造出农产品所具有的鲜明个性特征，并且进一步传递本地农产品所具有的文化特点，切实培养起消费者们的忠诚度。
3.3 实施农产品体验营销之对策
　　由于体验经济时代的来临，现代人的需求也出现了全新变化，体现出其生产、消费等行为已非传统农业与工业时代。体验经济下的乡村旅游者对于产品需要得到满足的需求已不再限定产品的多少，而是升化到了更加高的精神体验层次之上。实施农产品市场营销之目的并非只是提升农产品所具有的各类附加值，从而增加销售量。乡村旅游消费者群体更加需要得到心理上的满足，所以农产品体验营销之终极目的是要真正满足广大消费者们在心理上的需求。立足于积极开发乡村体验类产品以吸引广大游客们的注意力，真正在切实满足游客群体心理需求的基础上不断推进本地农产品的销售进程。具体来说，农产品体验营销包含了以下两个方面的内容：
　　一是感官体验营销。所谓感官体验营销，是指让广大消费者们能够得到味觉或者视觉等方面的感官层面上的良好体验。针对农产品所实施的感官体验营销可采取两类方法加以落实。一方面是要提升自身农产品的质量。要从挑选优良的农产品品种抓起，一直到对农产品实施十分严格的分级，从而让其在色、香、味等诸多方面均能够让消费者们拥有良好的体验。另一方面是要强化农产品包装设计以及品牌建设。农产品的外在包装应当展现出其自身所具有的良好品质、作用、色彩以及美感度等。合理的包装设计不但能够全面而充分地表达出农产品自身所承载的丰富信息，而且还能够给广大消费者们带来更加直观、深刻的印象。在此基础上，还可向广大旅游消费者们显示自身农产品有别于其他农产品的特殊之处，比如，悠久的生产历史、正宗的地理背景信息，源远流长的人文习俗等，从而给予农产品丰厚的文化體验涵义，真正形成优质的农产品品牌，让其和一般同类农产品迥然不同，这样一来才能够让广大消费者们得到与众不同的精神体验。
　　二是关联体验营销。所谓关联体验营销，是指通过广大消费者群体的感官、感受以及思维等方面的积极活动，把旅游消费者群体的个性化体验和现实之中的农产品市场营销加以紧密联结，也就是利用正在进行乡村旅游的各位游客在体验乡村自然美景，开心出游，回归到大自然之时，引导其体验、购买与消费当地的特色化农产品。比如，在江苏南京市的郊区就有一处名为江心洲的小洲，在这个洲上只拥有由油菜、小麦等各类农作物以及池塘、河堤等各类纯自然的乡村景观资源，但是并没有什么名胜古迹，就是这种景色以及环境，却能够吸引到大批量的城市游客到此来进行以做一天农民为主题的旅游活动，游客们在体会乡村美好生活之时，也就自然而然地体验到了洲上所生产的各类农副产品，从而推动了江心洲中鸡、鸭、鹅以及各类蔬菜等农产品的整体销售工作。与此同时，我们还可充分利用乡村旅游中的民俗文化传统旅游或者农产品自身所具有的丰富历史文化内涵以推动农副产品的整体销售工作。例如，可以在当地各类水果、蔬菜等进入成熟期之时为其举办庆祝丰收的节日，如今各地所举办的樱桃节、苹果节、葡萄节或者采茶节等就是如此。这样一来，运用系统化的农产品宣传、策划等活动，就能够吸引来自全国各地甚至世界各地前来体验乡村美好景色的游客来此体验到亲自采摘农产品的无限乐趣，从而实现促销当地特色化农产品的最终目标。
　　4 结语
　　综上所述，由于近年来我国乡村旅游的持续发展，乡村旅游已经成为社会各界关注的热点。以乡村旅游发展为基础来推动农产品营销，不仅能够为广大农民群众提供更加多的岗位，提升其收入水平，有助于进一步发展农业产业化，实现当地农村经济的长足发展，提升农产品所具有的各类附加值，而且还能更好地丰富当地乡村的旅游资源，为本地旅游业开发发挥更大作用。因此，应当积极引入农产品绿色营销、品牌营销和体验营销等策略，从而为切实解决“三农”问题与推进新农村建设奠定良好基础。
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